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月餅生意經:一個月可賺一年錢、上市公司毛利率超六成,今年生意沒去年好

每日經濟新聞 2020-09-15 21:14:45

多家月餅企業表示,現在的月餅生產也呈現強者恒強的馬太效應。個中緣由不難理解——月餅銷售季節集中在每年9月,不能太早,也不能太晚。所以有月餅商家表示,也可以說月餅企業是用一個月賺一年的錢。

每經記者 胥帥    每經編輯 梁梟    

臨近中秋,月餅銷售旺季來臨,月餅市場的關注度陡增。

在第20屆中國(四川)中秋食品博覽會暨月餅文化節新聞發布會上,多家月餅企業表示,今年月餅利潤和去年相比有所下滑,主要受成本增長和疫情影響等。從消費結構看,送禮不是絕對主流,很多消費者更注重個性消費,特別是對口味、偏好等選擇。而這也影響了月餅產業的生產偏好——更側重個性化定制生產。

對于月餅這類季節性明顯的食品,基本上是9月旺季賺走一年的錢。從歷年財報看,廣州酒家(603034,SH)、元祖股份(603886,SH)基本上在第三季度完成全年大部分利潤,毛利率更是超過六成。有意思的是,去年這兩只個股在7月~8月悄然走了一波上升趨勢,較月餅銷售旺季有所提前。

月餅定制化趨勢明顯

博覽會上,天倫等多家月餅企業有關人士接受記者采訪時表示,今年月餅收入不如去年,主要還是受疫情影響。

《每日經濟新聞》記者從參展企業了解到,五仁、蛋黃、豆沙、鮮花、新式火腿、酥皮、冰皮等品種和口味月餅仍占月餅節主流。這類月餅占據主流的原因之一是人們追求低糖低脂。

過往,月餅虛有華麗包裝、鮮有口味創新被廣為詬病。對此,天倫、愛達樂等多家企業有關人士表示,現在月餅包裝簡潔時尚,主要還是從飲食口味等偏好吸引消費者。除開常規月餅之外,還有更多奶黃流心、冰淇淋、榴蓮等新口味月餅。

“現在能感覺到的一個趨勢是月餅定制化?!碧靷愂称房偨浝碇苁霾ǜ嬖V記者,公司在生產傳統月餅之外,今年特別注意根據不同群體口味個性化定制月餅。而相比之下,定制月餅的價格和利潤率會稍高一點。

圖片來源:每經記者 張建 攝(資料圖)

實際上,定制化一直是快消的消費趨勢,包括烘焙等早已體現出定制化趨勢。

“現在買月餅的不只是為了送禮,還有自身對月餅這類甜點的喜愛?!敝苁霾ū硎?,從現在的消費結構看,多樣化的消費需求也對月餅企業構成挑戰,需要在口味、口感、偏好上多下功夫。

據了解,因為生產成本等漲價因素,今年月餅售價或小幅提升。但周述波表示,這并不能完全抵御生產成本的上漲。同去年相比,公司整體利潤是在減少。

“陳年月餅”、“隔年月餅”曾導致月餅消費需求下滑。但月餅企業表示,現在這類現象已基本絕跡?!拔覀児緦Υ擞幸幎?,往年月餅賣不完,當年必須全部處理,不可能留置到第二年?!?/p>

不過,上述現象的出現還是反映出月餅這類節慶食品的生產季節性特征。節慶爆發需求可刺激短期利潤,但同樣也埋下產能過剩的風險——“陳月餅”。對于更多月餅企業來說,很難把產能拉到“滿負荷”,通常會留有余地。

因為有近似的生產工藝,主營烘焙、蛋糕等企業可以“跨界”做月餅,增加特定的節慶收入。愛達樂品牌負責人告訴《每日經濟新聞》記者,公司在中秋節推出了同三星堆等聯名的川味月餅。中秋節之外,公司的業務主要還是集中在烘焙、蛋糕等。

9月旺季但股價不火

多家月餅企業表示,現在的月餅生產也呈現強者恒強的馬太效應。個中緣由不難理解——月餅銷售季節集中在每年9月,不能太早,也不能太晚。所以有月餅商家表示,也可以說月餅企業是用一個月賺一年的錢。這言下之意也說明,專業化生產月餅的企業,在旺季之外的其余月份無事可做。不過周述波表示,這說的只是單純的生產環節,月餅生產的準備環節很早就開始了。

當生產線閑置,資本無法轉為商品,缺乏經營活動的企業也就沒有存在意義。再加上過往廉價、便宜的低質月餅不再受消費者喜愛,小作坊式、小手工生產商也就逐漸被市場淘汰,而抗風險能力強、生產結構多元化的老牌月餅廠商逐漸完成了市場占有。

正如周述波所說,公司現在也轉向了試點生產一些點心食品,不再局限在月餅領域。實際上,因為區域飲食習慣、口味等不同,月餅產業很難出現全國龍頭,區域龍頭倒有許多。比如,天倫月餅在四川月餅市場占有率為30%左右;廣州酒家則占有了廣東市場。

圖片來源:攝圖網

記者采訪多家月餅企業發現,月餅毛利率在20%以上,中高端月餅則在30%多一點,“很難有超過50%”。但從元祖股份、廣州酒家這兩家上市公司披露的數據來看,有品牌價值、高端品牌為主的月餅毛利率就很高。去年,廣州酒家月餅系列產品毛利率高達62.27%;元祖股份月餅禮盒毛利率達到65.85%。

從過往的財務數據看,廣州酒家、元祖股份基本上在第三季度完成全年大部分利潤。2019年,元祖股份第三季度實現凈利潤2.40億元。要知道,公司去年全年利潤2.48億元,去年上半年凈利潤不過4236.83萬元。廣州酒家與之類似,去年第三季度就實現凈利潤2.61億元,去年全年凈利潤也不過3.84億元。

兩家上市公司的業績表現正好體現出行業的季節性特征。而在9月,多家券商看好月餅企業的理由也是國慶、中秋雙節效應所帶來的需求爆發。

但需要注意的是,元祖股份和廣州酒家最近兩年同期的股價走勢呈現反周期特征。去年6月、7月,元祖股份和廣州酒家悄悄走出一波上漲趨勢;然而到了9月旺季,公司反而走出一波下跌趨勢。

從今年來看,廣州酒家股價在7月中旬已悄然啟動,從30元/股左右上漲至8月11日最高的47.56元/股。元祖股份與之類似,從7月28日的16.65元/股上漲至8月31日最高的21.99元/股。至觸頂之后到現在,廣州酒家和元祖股份尚處于短期下跌趨勢。

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封面圖片來源:攝圖網

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