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第十屆中國價值地產年會·線上沙龍②|房企自主研發線上營銷平臺和“借船出?!辈⒉幻?數據能力最被看重

每日經濟新聞 2020-09-10 19:35:46

元年之戰。

每經記者 包晶晶    每經編輯 陳夢妤    

將2020年定義為房企線上營銷元年一點不為過。盡管線上營銷模式已存在多年,但唯獨今年,線上賣房一夜之間成為常態。

當人們習慣通過手機和電腦屏幕看房,置業顧問也紛紛上線直播賣房。疫情加速了房地產營銷生態的調整,可能也會帶來整個行業營銷模式的新變革。面對新趨勢和新變化,開發商、中介機構和平臺方應該如何積極調整戰略?

9月8日,每日經濟新聞主辦“金九迎十”房地產線上論壇第二場沙龍——“房地產營銷線上質變”,我們邀請了遠洋集團北京區域營銷中心總經理向熠(主持人)、中梁地產北方大區集團總裁何劍、美的置業集團營銷管理中心總經理邱海源、58同城副總裁兼安居客新房總經理趙彤陽、金輝集團品牌營銷中心總經理周明明等企業高管和行業專家,以在線沙龍形式共論房企互聯網營銷新變革。

數字營銷平臺是線下銷售動作之外非常重要的補充

周明明:多年來線上營銷主要扮演的是獲客或者是信息傳達的角色,但由于今年疫情影響,房地產行業也開始出現了線上交易的訴求。不僅傳統地產屬性明顯的線上平臺表現積極,包括阿里、京東等互聯網巨頭也開始關注,并配合開發商開啟了線上營銷動作。我覺得這個行業隱藏著的一些質變和機會正在浮現出來,可能會局部改變交易場景,未來我們可能會越來越接受在京東或者阿里平臺體驗虛擬看房,下單折扣券甚至支付購房定金。但對于客戶來講,房子畢竟是一生居所,購買決策需要謹慎,買賣交易的終點還是會落在售樓處現場,本質上不會發生太大變化。對于新興線上平臺,我們金輝也在積極嘗試和創新,從全民營銷小程序、到線上品牌旗艦店,都和行業保持同步的探索。希望未來能夠迎來新的模式,為地產營銷打造創新場景。

何劍:大約在3年前中梁地產就開始了線上營銷平臺的構建,但今年的疫情事件倒逼我們把線上營銷進一步充分完善。目前,中梁地產集團的營銷工作基本上都可以實現在線上完成,包括營銷的前端和中端業務,像線上售樓處、線上咨詢、線上看房和選房、線上認購、線上開盤等等,已經比較成熟和完善。

而營銷的后端部分,涉及與銀行系統的網絡支付,與房管局、政府等相關機構的對接,比如網簽備案、稅費等,需要打通大數據,還需要更長的時間才能實現。如果把房地產互聯網分為三個極端,目前中梁地產的“梁房通”已經基本涵蓋了營銷的前端和中端業務,可以說處于房地產互聯網的第二個階段。

在疫情集中爆發的兩三個月中,“梁房通”總瀏覽人數達到幾十萬人次。疫情期間中梁地產結合熱門線上媒體,例如抖音、快手、微信、房產網等媒體,加大線上推廣,部分項目通過線上直播同時在線瀏覽量達到5萬人次以上,北方區集各項目線上總瀏覽量達到了數百萬人次,效果比較明顯。僅僅一個月時間,在安徽和河南兩個省通過線上導客就達到將近1萬人次??蛻魪木€上到線下來訪的轉化率大約40%~50%,轉化率比較高。從成交來看,各個項目情況不同,大概占10%~20%,還在不斷提升中,對營銷來說是比較好的助力作用。而且中梁地產還嘗試與貝殼找房、安居客等大平臺合作,也取得了非常好的效果。

上半年整體營銷成本,有的方面有所降低,另一些方面有所增加,整體來說和之前是差不多的。

邱海源:美的置業數字營銷平臺的搭建和建設,從之前的網頁版到APP版再到現在的小程序版,經歷了幾次迭代?,F在“智美置家”從最開始的看房、信息、VR銷控釋放,后期從收款到除房屋買賣合同及銀行按揭合同外的手續,都能在小程序上進行。

1~4月疫情期間,美的置業數字營銷中有接近10%的成交客戶是完全沒有到過銷售現場的客戶,在無條件退房等方面也給予客戶充分保障。我們認為這個數字營銷的工作成效非常明顯。

無論是房企還是平臺機構,2020年都開始加大對數字營銷的投入,非一日之功。一方面包括開發商在內的從業人員要有更強的互聯網思維,另外是要有沉淀,因為它是低頻、高價值的銷售行為。我們相信持續和客戶互動,持續在整個行業和平臺機構演進,數字營銷平臺一定會成為我們除了線下銷售動作之外非常重要的補充。

向熠:遠洋集團最早的線上營銷系統和內部交易系統還是一個分裂的狀態,疫情從三方面重構了整個線上交易模式。

一是所有業務員和項目思維模式有所轉變;二是客戶導流到平臺到認購到成交,包括成交之后的整個客戶維護的界面環節都打通了;三是把內部交易環節打通,通過線上選房也做了一些秒殺特價房的活動,最后的交易審批和回款管理等環節也做了打通。

趙彤陽:如果說大家對于線上營銷的認知只是停留在線上的導流,那么從思想上就缺了一大步。我們特別希望能在結果導向的過程中,不管是繼續搭建新基建體驗系統,還是把支付系統以及房管局的管理系統,即房源管理系統、一房一價系統、價格優惠系統等都可以和所有的行業一起,往線上化再挪一步,或者把平臺保障和信任機制也與平臺共同建立起來。

自主研發營銷平臺和“借船出?!辈⒉幻?/h2>

何劍:中梁地產現在的營銷平臺“梁房通”還是以自主研發為主,這樣做的界面和對公司業務的適應性、維護管理以及過程的優化,相對來說與營銷工作更加契合,所以我們力主把“梁房通”這個產品做得更好更精。在這個基礎上我們也積極與互聯網大平臺合作,借助大平臺的資源優勢、流量優勢、影響力優勢、客戶廣泛度優勢和大數據分析優勢等做好嫁接,這樣可以進一步擴大“梁房通”在市場上的客戶數量級、影響力和美譽度。除了獲得客戶源,還可以幫助提升后臺服務水平。

趙彤陽:借船出海還是自己研發,從底層來講,開發商一定有自己的ERP系統,有各個條線,針對營銷、財務等自主研發的系統,但沒有很多插件和組合來做資源共享。每家房企在全國幾乎都有上百個項目、幾千個置業顧問,如果每一家都建立了運營團隊去做信息維護,去做VR、做航拍,是資源的浪費,我們特別愿意把已經建好的這些資源和大家共享,既可以發揮核心開發商的自主研發力量,聚焦在最核心的力量建設上,也可以發揮外部的共享機制優勢,使資源更加集約。我們希望把這個能力更加開放給行業,讓借船出海和自主研發能夠并駕齊驅。

邱海源:自主開發相應技術,我認為每個開發商都勢在必行。例如涉及到收取客戶購房款項,開發商一定會有自主研發的技術。另外,小程序與開發商客戶系統之間的打通和對接非常重要??蛻糍Y料在任何一個開發商那里都是非常重要且保密的數據系統,可能很難共享給第三方或者是外部平臺方。

與外部的這種資源合作,可以起到非常強的導流作用,我們作為一個企業的APP或者是企業的小程序,它在流量的導入能力上,可能與大平臺有比較大的差距。因此我認為自主研發和借船出海本身不矛盾。

全民營銷是未來趨勢但無法完全取代現有渠道

何劍:全民營銷是現階段新形勢下房產營銷非常好的手段和形式,是一種營銷發展趨勢。全民營銷可以對沖市場上的分銷和中介,可以節約營銷推廣成本,能夠快速接觸到目標客群,精準把握客戶需求,避免一些重復、無效的營銷工作。

通過全民營銷能夠快速建立起與購房客戶之間互信的橋梁,有利于拉近與客戶之間的情感距離,對于后期營銷工作的開展和客戶維護,起到較大幫助作用。

目前通過“梁房通”注冊全民營銷會員約40萬,對促進營銷起到了非常不錯的效果。同時全民營銷也存在需要改進的地方,中梁地產也在提升營銷管理水平的情況下不斷改善全民營銷,使它發揮越來越大的作用,提升全民營銷的成交占比。

趙彤陽:全民營銷其實是一個特別好的工具,也是原來線下動作往線上化進程中提高效率和節約成本的一件事。但會不會出現一些人以全民營銷為職業,或者一些大家不愿意看到的現象?我覺得這其實是一些階段性產物,還是應該想辦法規避,讓開發商自有的品牌和推薦人能享受到他們該享受的福利。

向熠:遠洋現在基本上所有在售項目的老帶新率在15%左右,但可能離行業標桿的領先水平有一些差距,這也是我們不斷去完善自身服務和完善自身產品的導向。全民營銷的深度挖掘除了業主本身,可能還有一些口碑傳播,這帶來的不一定都是是直接客戶,有可能是間接客戶。我們希望通過口碑的中間傳播,能夠激活更廣泛的傳播客群。全民營銷只是作為見場到訪和渠道的補充,應該是沒辦法完全去取代我們現在的推廣和渠道,或者是路過的一些客戶等來訪模式。

把有效流量轉化為精準客戶才有意義

邱海源:首先,源源不斷的客戶數據進來,如何成為真實有效的可運用數據,需要通過一系列轉化,包括數據標簽化,做好歸類,把整體數據變成有很強匹配度的數據,而不是僵尸數據。

第二是屬地化做法,在成都、鄭州乃至華東,我們會根據當地人的喜好做一些相應動作,把線下的精準營銷動作進一步移植到線上。

第三是不從線下出發,而是從互聯網思維出發,考慮如何通過數字技術或者算法技術來提高客戶接受的可能性。我們總是能夠看到一個城市的熱力分布,一個城市的熱力流動,以及線上大量的數字,這些是可以對撞的,最后落到實際的投放和邀約等線下動作上,這對于我們把流量轉化為精準有效的客戶來源是有意義的。

何劍:中梁地產營銷非常重視互聯網流量的作用,同時我們更加關注流量的有效性。我們不僅追求流量的數量,更追求流量的質量。無論是我們的“梁房通”自身平臺,或者是與第三方平臺合作,我們都會通過對不同的營銷活動、展現形式、營銷內容、客戶體驗滿意度以及線上線下的轉化率,去做復盤分析,不斷地總結改進,找到更好的平臺和方式擴大有效流量。

我們與第三方平臺合作帶來了較大的流量,其中也會存在一些不精準或者無效的流量,雖然這些流量不能直接轉化為有效來訪和成交,但是對于項目的宣傳推廣和擴大知名度也起到積極的作用,從長遠來看也非常有意義。

趙彤陽:如果想提升轉化率,是不是應該有線上的管理動作,線上化的有效連接的轉化率,以及及時服務的轉化率作為第一層考慮的方法?這要求開發團隊建立自主營銷的在線化體系時思路就要有變化。以我們和萬科的合作為例,他們的營銷體系中有專門針對線上、做線上轉化率的團隊,比如用線上的語言和線上的體系,來把所有安居客平臺上咨詢的用戶及時回復,24小時內對線上客戶做回訪,會制定一套線上轉化率的跟進標準,我們把這個稱為安小二,安居客有一個安小二專門服務這一類客戶的需求。我們看到當這個體系出現時,它的線上轉化率不斷提高,因為這一套動作的變化也會讓線上營銷的占比大幅度加大,這是我們看到有意思的案例表現。

房企更看重外部平臺的數據分析能力

周明明:阿里、京東和其他新興平臺也有大量客戶資源,把這些線下的場景帶到線上,這其實是一個可以發展的方向,也對行業有比較大的促進。比如,目前我們還是基于線下置業顧問的反饋來獲取客戶信息,再根據客戶的喜好去匹配合適的項目,這完全是京東、阿里利用大數據可以實現的,如果他們愿意做一些投入和探索的話,會對房地產行業有比較大的改變。

何劍:中梁地產選擇互聯網平臺有幾個主要維度,一是關注該平臺在市場和消費者心目中是比較正向、陽光的,可信度比較高,平臺的規模比較大。

二是關注平臺本身的服務能力、客群結構、流量結構,和我們項目要有一定的對應性和匹配度,這樣對我們項目的營銷能起到較大的幫助作用。

三是關注平臺要對客戶有大數據分析能力,對我們后期做平臺嫁接時選擇客戶的有效性和精準性會起到較大作用。

四是希望平臺更加開放,它的服務意識和后端的服務能力,無論是技術還是后臺方面,對于不同房企的不同想法、訴求和特點,可以做很好的結合,可以做一些差異化。

邱海源:我們更看重平臺在推廣上和獲客方面的能力,和我們匹配開放連接則更好。此外,外部的網絡平臺有很強的數據分析能力,這一點是我們特別看中的,后續有這樣的服務和這樣能力的平臺,能在開發商心目中更受重視。我想今后網絡平臺能夠在這方面做一些努力,可能對于開發商來講更好,我們在這一方面也會更加開放、更加積極地與外界做對接。

線上營銷改變了營銷的思維方法和模式

何劍:互聯網+房地產還有很長的路要走,一是在技術層面上把銷售的后端做好嫁接和突破,還需要一定時間去實現,一旦實現,對于線上營銷的影響和作用,還會進一步取得比較大的提升。

二是線上營銷雖然對房地產還沒有起到關鍵的改變,但是我們認為它改變了營銷的思維方法和營銷模式,線上營銷促使房地產銷售人員對客戶的服務意識、展示的標準化、說辭標準化變得更加透明真實。

總而言之,對未來,我們的營銷面對不同的市場環境、各種各樣的客戶,應用不同的、與時俱進的技術手段和創新方式,跟更多合作方平臺進行合作,最終把營銷做活、做深、做透,服務好客戶,給客戶帶來更好的服務以及未來生活方式的體驗。

趙彤陽:我們希望安居客可以作為一個重要的合作方,來推動各大品牌開發商實現過半的線上營銷成交目標。

對于整個行業,我們堅信房地產依然是可以為老百姓提供安居樂業的特別好的一個行業,購房者對于在線上得到更好的服務一定會有需求,而這個服務的線上化運營能力、基礎設施的建設,都需要我們共同去搭建。我們愿意用更長期、更正確的方法來把它推進得更好,也可以推進得更加貼近于用戶需求和開發商可實現的進程。

周明明:互聯網已經改變了很多,在未來也一定會改變我們更多。自從互聯網誕生之后,似乎始終想要跟房地產行業發生關聯,但一直沒有摩擦出火花??梢哉f房地產是互聯網沒有攻克的最后一處堡壘,現在我還想象不到房地產如何用這種方式進行線上交易,但我相信終有一天它會突破我們貧瘠的想象力,帶給我們一系列驚喜,總有一天這個堡壘會被攻破。

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封面圖片來源:受訪者供圖

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