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湖南鹽業董事長馮傳良:行業洗牌得三年,希望奮力走出漩渦

每日經濟新聞 2020-08-01 08:48:41

每經記者 金喆    每經編輯 張海妮    

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相關公司:湖南鹽業(600929,SH)

市值65億元(截至7月31日收盤)

核心競爭力高純度井礦鹽、涵蓋全國大多數區域的銷售網絡

機構眼中的公司鹽業產銷一體化企業,鹽業區域龍頭

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鹽,一種很平也很神奇的東西。

在我國幾千年的歷史長河中,“鹽鐵專賣”的字眼熠熠生輝,這項政策始于管仲,曾是國家財稅之基;在吃貨眼中,當地的天然鹽井成就了諾鄧火腿的獨特滋味;在醫生眼中,大脖子病是由于碘攝入不足,于是有了碘鹽;在文人墨客筆下,“撒鹽是舊謠”被用來形容下雪……

作為湖南鹽業黨委書記、董事長,面對鹽,馮傳良又是別有一番滋味在心頭。懷揣“全國鹽業三分天下,必有湖南鹽業”的美好愿景,馮傳良帶領企業一路向前。近日,《專訪董事長•第三季》記者獨家專訪了馮傳良,見證這位鹽業改革前哨者的心路歷程。 

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湖南鹽業廠區外景。圖片來源:公司供圖

 

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談鹽業改革:全面放開是必然,接下來三年是分化期

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“鹽業體制放開是必然,只是時間快慢而已。前面三年是過渡期、適應期,第二個三年是分化期,第三個三年是集中期,真正(的)痛苦現在才剛開始。”作為一個參與者和見證者,談及鹽業改革的最新情況,馮傳良感觸頗深。

《每日經濟新聞》記者了解到,我國的鹽業改革從上世紀90年代末開始提;本世紀第一個十年,國家曾制定六次鹽改方案,卻均因不同原因最終擱淺;2016年的鹽改方案出臺前也曾易稿六七次,新方案自2017年1月1日起施行。

馮傳良認為,食鹽專營改革說透了就是破除壟斷、走向市場,改革方向是全面取消食鹽專營,其中生產企業極力支持,而銷售企業極力抵抗,從而引發行業內部急劇洗牌。目前采用的是逐漸放開、過渡的模式推進改革,沒有把原來的管理辦法全部廢除,只是進行適度修訂。

鹽業改革主要的兩把火,一個燒向價格,一個燒向流通領域。前者是放開鹽的價格。過去,食鹽由政府定價,改革后由企業根據生產經營成本、食鹽品質、市場供求狀況等因素自主決定;后者是允許現有食鹽定點生產企業進入流通領域,食鹽生產企業可開展跨區域經營。而在改革前,生產企業只能把食鹽賣給批發企業。

對于老百姓而言,想吃便宜鹽,想吃非碘鹽或者外地鹽,更容易了。但對于食鹽生產者來說,無疑是從“躺著賺”變成了“搶飯吃”。

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這是一場無聲的較量,也是鹽業壟斷與市場化博弈最為激烈的階段。馮傳良用“相當不易”評價這個新方案,原來的食鹽專營模式被“允許跨區經營”的新辦法打破,但門檻和障礙仍在——過去三年,扣押省外食鹽的事件在多地頻繁上演,鹽改之難可見一斑。

有些地方存在地方保護主義,地方鹽業管理部門設置行政壁壘,阻礙外地食鹽進入本地市場:查扣、毀壞、封存下架非本地鹽業公司的食用鹽,甚至出現營銷人員被打傷或是以非法經營罪被公安機關羈押。

湖南鹽業也遭遇過食鹽被異地封存和查扣的事情。不過,對于來“搶飯吃”的外來食鹽,馮傳良的態度是敞開門迎接。結果可想而知,那段時期湖南鹽業省內市場份額明顯下降,很多人對他的做法表示不理解、甚至抵制。

我覺得這個行業遲早會改,我不希望我的人在省外因為賣鹽被抓,所以我也不想再用行政的手段去抓其他企業的人。這樣不符合市場規律。”馮傳良說。

認識判斷不同,企業戰略方向自然會出現差異。有些企業認為將全部放開,因此提早布局,這主要是一些市場化程度較高的企業;也有企業認為不會有太大改變,還是沿用專營時期的老辦法來管。馮傳良說,可以感覺到最近一年市場環境比以前好了很多,但行業里主動推進改革的不太多,都是被動型,因為要求變了所以被動去接受,大集團里有改革思想觀念的更少,只是看到利潤下滑、變天了,才尋求股改、合作。

過渡時期,馮傳良一邊對內呼吁向競爭對手敞開大門,一邊帶領企業對外積極布局分公司。他堅信行業改革是必然,不管怎樣,先打出去,他的目標是三年后湖南鹽業的產品能在省外占到20%左右的市場份額。 

“說實話,這個目標很難。”馮傳良說,這三年是行業的痛苦期和分化期,湖南鹽業要奮力走出漩渦就得“兩條腿”走路:一是搶灘登陸形成全國性的布局,靠低價策略、犧牲當期利潤贏得市場占有率;二是加快品牌形成和品種開發,打造行業有競爭力的品牌和有溢價的能夠占領中高端市場的產品,力爭在中高端市場占領一定份額。

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談內部裂變:有難點痛點,但不改革不行

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跟一般的傳統國企管理者不同,馮傳良身上有一股銳氣。他在湖南鹽業2018年上市時提出,公司的戰略發展目標是成為鹽業改革的領跑者、整合者。

“這不是一句空談。我們很多年前就定下了戰略目標——中國鹽業三分天下,必有湖南鹽業。2014年行業討論改革最熱烈的時候,我們覺得行業需要探路人,那我們就站出來!”馮傳良坦言,當時寫下這句話的時候心里并沒底,就是“覺得雖然鹽業專營的基礎是加碘,對人民健康有益、對行業和經濟發展都好;但壟斷一旦被打破,行業需要一個改革的探路者、示范者”。

不過,馮傳良很快就遇到一個難題:鹽業的工資收入水平不低,原來團隊里上至干部下到一線銷售普遍年齡老化,對變化的市場認識不足、觀念上轉不過彎,年輕人又進不來。馮傳良思索良久,一旦鹽業專營放開,怎么能讓勞動生產率與市場相匹配,如果遲遲匹配不上,就沒了競爭力。這意味著要做市場不換人不行,如何盤活人力資源成為讓他非常痛苦的事情。 

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2016年,湖南鹽業推動第一項變革:精簡人員。以前湖南鹽業有1800多名銷售人員,最后決定精簡幾百人,付出的改革成本過億。

馮傳良把這個舉措比作“把原來僵硬的土地搖松了”。但同時,這對很多人無異于一場“地震”,也是一個令馮傳良無比痛苦的決定:很多人是他共事多年的同事,而且四五十歲的老職工結束勞動合同后很難重新再就業。雖然內心掙扎和糾結不已,但馮傳良覺得湖南鹽業要前進就必須狠心邁出這一步。 

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湖南鹽業的生產車間。圖片來源:公司供圖

 

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談食鹽消費:高端化是趨勢,但得先有品牌

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 馮傳良在鹽業已深耕數十年,對行業發展有敏銳的洞察力,海天味業是他當前對標的重要企業之一,這位“醬油大王”的市場占有率和品牌影響力已經讓同行望塵莫及。而消費者對食鹽還沒有形成固定的品牌印象,這就是湖南鹽業的機會。

馮傳良一直覺得樹立品牌是一家市場化競爭企業的必由之路。在2014年尚處食鹽專營階段時,馮傳良就專門安排了2000萬元的廣告宣傳預算。當時有人反對,認為食鹽專營時期打廣告用處不大。但他卻覺得專營時期打廣告效果肯定比競爭階段更好,湖南鹽業需要宣傳自己的品牌。

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經過多年的堅持與努力,2018年3月26日,湖南鹽業在上交所掛牌交易。4天后,公司就召開新品發布會,這也是“雪天”品牌第一次公開亮相。談起自有品牌“雪天”,馮傳良很自豪。他表示,樹立品牌可以改變打價格戰的局面。鹽業專營放開后行業內打價格戰不可避免,這一階段企業效益會明顯下降。如何增加效益,同時防止市場份額下滑,還要搶占新的市場,鹽業企業奮力跑出常規曲線的重要法門之一就是“把品牌做好、把市場守住”。

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另外,馮傳良也看到了消費端的變化。以前食物有限,人們獲取碘的渠道少,食鹽專營的目的是加碘以確保人民群眾的健康。隨著人們生活品質的提高,對各類含碘的食物攝入量和品種增多,對健康的關注度更高,對食鹽就有更多更高的需求。食鹽不再是人們獲取碘的唯一方式,越來越多消費者希望購買非碘鹽。“有數據顯示,非碘鹽在浙江地區的占比達到25%,上海商超渠道的非碘鹽達到70%。與此同時,食鹽消費高端化也是未來的趨勢,但前提是有品牌支撐。”他說。

據了解,“雪天”牌食鹽目前擁有井礦鹽、海鹽、湖鹽三大系列,30余個品種,90余種產品規格。馮傳良對《每日經濟新聞》記者說,現在“雪天”在湖南已有了絕對的影響力,銷售以低價值產品居多。他不贊成在省外與別人合作品牌,還是會讓分公司去推“雪天”的品牌,即使現在苦一點也沒關系,只有全國市場份額提高才可以不打價格戰,所以這個時期痛苦是必然的,但也不能有僥幸心理。

在各省份跑馬圈地之余,湖南鹽業也在今年試水直播領域。公司稱,6月28日直播活動銷售額超過1672萬元,“雪天”鹽天貓旗艦店同期增長率超1456%,直播期間每分鐘下單上百。馮傳良說,湖南鹽業必須適應新的營銷方式變化,數字化營銷更主要是為了拉近與消費者的距離。


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談產品布局:先在全國搭好架子,馬上賺錢不現實

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實際上,湖南鹽業能夠順利登陸資本市場,出乎很多人意料,馮傳良當時心里也沒底。哪怕是在兩年后向《每日經濟新聞》記者復盤當時上會的情景,馮傳良依舊感慨湖南鹽業肩負的歷史使命和重任。

上市非常難,上市的過程也很痛苦。”馮傳良說,2016年湖南鹽業啟動上市之路,當時聘請的券商直接告訴他上不了市,雖然內心有所動搖,但是他堅持上市,“我們企業的愿景是三分天下必有湖南鹽業,憑什么做到,只有進入資本市場,唯有一搏。”

當時行業里已有風聲傳出鹽業將放開專營,馮傳良知道他要做的就是跟時間賽跑。上會時,發審委員問馮傳良,鹽業專營放開后湖南鹽業能否引領行業,他說服了對方湖南鹽業能擔起這個責任,最終湖南鹽業成為當天兩家過會的企業之一。

2018年和2019年,湖南鹽業扣非凈利潤連續下滑,市場也充斥著對湖南鹽業改革不力的質疑。

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馮傳良則向《每日經濟新聞》記者強調,一個品牌進入一個新市場只能殺價,預計真正的價格戰還得持續三年。這幾年行業還在過渡期,湖南鹽業在價格戰中業績承壓,要過了這幾年的痛苦期業績才會改善。

在行業的分化大潮中,湖南鹽業的機會又在哪里?馮傳良認為,現在中國一年小包食鹽消費量達500萬噸,湖南鹽業一年的銷量還不到40萬噸,如果要做到三分天下、進入前三,至少得有20%的市場份額,即100萬噸的量。湖南鹽業還要非常努力才行。

在馮傳良的規劃中,湖南鹽業需要從兩方面進行改革:

一是在生產、銷售端同時布局,將湖南鹽業從區域公司變為全國公司,先在全國搭架子。三年內省外分公司重點不是盈利指標,而是市場占有率,三五年把市場做下來,目標是“雪天”產品占到當地市場份額的20%。

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“這也很難,難在戰略不能按照我的個人想法去實現。”馮傳良說,上市公司靠低價肯定能搶到市場,但效益下降、影響財務報表,去年所有省外分公司都虧損。他做出這個決定的時候內部也有不一樣的聲音,很多人覺得投入這么多又不能帶來收益,不值。

二是從單一的鹽產品向產業集群轉變,并在主業上進一步聚焦食鹽,圍繞鹽進行高附加值產品開發,形成產品的系列化、細分化和高端化,拓寬鹽的應用領域并帶動上下游產業發展。

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湖南鹽業的主要產品。圖片來源:招股書

《每日經濟新聞》記者注意到,7月中旬海天味業總市值已經突破4000億元,幾乎相當于目前鹽業上市企業總和的20倍。在百味之首的鹽領域,能否誕生一個海天味業這樣的巨頭公司?

馮傳良說,鹽行業要誕生海天味業這樣的巨頭企業,需要有專業化經營、高溢價的品牌和差異化多樣化的產品系列、很強的營銷能力及覆蓋全國的銷售網絡,湖南鹽業還有很大的提升和增長空間。對于上市公司而言,市值好意味著企業形象好、有投資價值和吸引力,湖南鹽業目前要做的還是腳踏實地做好產品和業績,能夠走在行業前面。

“這個三年,還是要看我們能不能奮力地走出漩渦。”采訪結束前,馮傳良又一次強調,這像是一名改革風暴眼中的公司掌舵者的獨白,也是改革大潮中,乘風破浪的先鋒者的自勉。

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記者手記丨鹽業改革任重道遠

柴米油鹽醬醋茶,鹽是百味之首,在其他調味品高度市場化的今天,鹽業改革令人期待。特別是在湖南鹽業作為“鹽改第一股”上市以后,能否復制海天味業的市值神話,值得關注。

與湖南鹽業董事長馮傳良的對話交流非常暢快,他帶領湖南鹽業在10年前就完成股改,在鹽業放開專營后積極布局全國,更是把湖南鹽業這樣一家身居內地的區域鹽企帶到了資本市場。他的洞察力和敢于挑戰的膽識讓湖南鹽業成為鹽業改革浪潮的探路者。

但馮傳良也清楚,已經實行了三年半的鹽業體制改革要突破最后一公里還任重道遠,湖南鹽業若要在資本市場體現更大的價值還必須熬過行業目前的分化期。湖南鹽業的未來將駛向何方?馮傳良說,“中國鹽業三分天下,必有湖南鹽業”,他也希望湖南鹽業通過品牌化、專業化的策略給更多消費者帶來純度更好、品類更多的鹽。

 

記者:金喆

編輯:張海妮

視覺:陳冠宇

排版:張海妮 馬原

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