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三特索道董事長張泉:文旅行業到底拼啥?運營、流量和IP

每日經濟新聞 2020-07-31 08:53:37

每經記者 吳治邦    每經編輯 魏官紅    

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公司:三特索道(002159,SZ)

市值:16.2億元

核心競爭力:跨區域開發、經營、管理能力;對原生態獨占性資源的控制能力與外延擴張能力;專業人才優勢;具有品牌影響力。

機構眼中的公司:致力于打造“索道+景區+住宿和商業配套”為核心產品的的休閑度假旅游目的地;逐步開展“旅游+研學”、“旅游+體育”、“旅游+康養”等產業協同嘗試;公司為民企景區龍頭,資源儲備豐富。

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今年一季度,公司營業收入同比銳減72.52%,虧損擴大至7842.33萬元。2020年上半年,預計虧損擴大到1億元至1.2億元。

在新冠肺炎的巨大沖擊下,文旅行業經歷了一場生死大考,景區封閉、游客減少、退票安排、安全保障……困難和壓力洶涌而至,從事旅游資源綜合開發的三特索道也不例外。

然而,在與《專訪董事長·第三季》欄目記者交流時,三特索道董事長張泉展現出了完全不同的一面——從容、樂觀,對未來的發展充滿憧憬和信心。

與眾多資本選擇撤出文旅行業形成鮮明對比的是,三特索道在張泉的帶領下,積極尋找可能的并購標的。

這是基于怎樣的戰略思考?什么樣的標的值得并購、何種項目會符合客戶的新需求?另外,隨著疫情防控常態化,武漢區域項目的恢復情況又是如何?針對疫后文旅行業發展的熱點問題,文旅行業“老兵”張泉給出了他的思考。

點開視頻,聽張泉談三特索道疫情后的思考和戰略


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談戰略:全國化布局業內獨創

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2020年上半年結束,曾是疫情“暴風眼”的武漢也在加速復蘇。

一個夏日午后,記者在三特索道總部見到了新一任董事長張泉。

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三特索道董事長張泉接受記者采訪?

現年52歲的張泉擁有二十多年的旅游項目運營經驗。最近5年,張泉擔任著三特索道公司景區管理中心總經理;子公司梵凈山旅業公司、太平河公司、武陵智慧旅游公司、千島湖旅業公司、克旗青山索道公司、南漳古山寨公司董事長;華山賓館、??稻怕氛径?。在出任董事長之前,張泉還曾任公司副總裁、首席運營官、總裁等職務。

多年來在旅游領域深耕,令張泉對全國的旅游資源如數家珍。在得知《每日經濟新聞》記者老家位于江西九江時,他便開始用九江方言與記者交流,顯得十分親切,并表示對“躍上蔥蘢四百旋”的廬山印象非常深刻。

正如張泉的工作經歷顯示的那樣,三特索道雖身處湖北,卻是一家全國性的文旅行業上市公司。經過30年的努力探索擴張,公司目前掌握的旅游項目資源主要分布在陜西、貴州、海南、湖北、江西、浙江等9個省,產品模塊包括景區交通接駁體系、景區綜合運營體系、主題公園和特色營地住宿產品體系。

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三特索道部分旅游資源 圖片來源:公司官網截圖

當前,三特索道運營的索道項目包括陜西華山三特索道、貴州梵凈山索道、浙江千島湖梅峰索道及黃山尖索道、海南猴島跨海索道、江西廬山三疊泉纜車等。景區項目則有貴州銅仁梵凈山旅游區、海南陵水南灣猴島生態旅游區、湖北崇陽浪口溫泉旅游區等。

對于全國各地布局的戰略,張泉很是驕傲,他表示,在國內橫跨多個區域運行文旅產品的旅游公司,業內獨有三特索道一家,未來將繼續把頭部公司的價值發揮好。


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談發展:四大標準選擇并購標的

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2020年的春天,因為疫情,不少文旅行業產業鏈上的公司受到嚴重沖擊,部分公司“山窮水盡”,無奈破產。

而早在2018年~2019年期間,在國家監管政策及行業供給過剩的影響下,眾多資本就選擇退出該行業,部分企業出現融資難問題。

身處文旅產業“重災區”,三特索道一方面處置營收欠佳的資產,另一方面,收購及新建新項目,部分甚至是重資產景區項目。

張泉介紹稱:“公司有專門的一個并購團隊,并購已經成為了公司常態化的業務。目前手上大大小小的項目加起來有七八個,基本覆蓋行業內的各種業態。在疫情期間,仍在做著項目的盡調研究。未來到了真正做決定的時候,會向市場做詳細的報告?!?/span>

對于未來旅游行業的整合并購,張泉也有意參與,并且在選擇并購標的方面有一套自己的見解。

第一,當然是希望標的業績優良,能夠立馬提升上市公司的業績。

第二,也許暫時沒有好的業績,但通過上市公司的加持,包括輸入運營和管理,能夠展現出很好的成長性。即標的具有成長潛力,我們也愿意去關注。

第三,標的有特別的商業模式,跟公司當前的產品有很強的互補性,能豐富全公司的產品內容,也是一個選擇的標準。

第四,除了商業模式和核心技術,標的本身通過創新迭代,形成的商業模式具有可復制性,我們也愿意去談并購。

項目的選擇與行業大勢緊密關聯,看準周期和大勢也是投資成功的關鍵所在。非典時期的經驗表明,疫情后,文旅消費出現了一個報復性反彈,提前埋伏的資本也賺得盤滿缽滿。

那么本次疫情過后,文旅行業是否也會迎來觸底反彈?市場又將會有哪些新機遇?

張泉認為:“不能簡單地將現在的情況同非典那個階段進行類比,非典所處的階段,(旅游經濟是在飛速發展階段?!?/span>

張泉進一步解釋稱,非典所處階段,包括攜程、同程這樣的線上公司快速發展,但當下文旅行業本質上是一種存量競爭,很難再找到一個完全藍海的產品。與非典時期形成鮮明反差的是,這次疫情中,過于依賴流量的渠道端企業處境非常艱難。


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談推廣:KOL營銷是經濟有效的方式

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作為無法“線上轉移”的第三產業,無法“快遞到家”的國民消費,靠天吃飯、靠人生存,疫情期間,文旅行業被迫按下暫停鍵。

而隨著疫情的陰霾散去,重新恢復元氣成為文旅公司當前的重要工作。

受直播帶貨的啟發,部分公司將網紅直播經濟模式引入文旅產業,攜程、飛豬、馬蜂窩等旅游在線平臺均推出“旅游直播”頻道,爭相“跑馬圈地”。攜程董事長梁建章甚至親自上陣,爭奪流量。(詳情可閱讀今日每經頭條另一篇專訪稿件)

通過三特索道高管的微信朋友圈,記者發現,上市公司同樣在嘗試通過直播帶貨渠道推廣旅游資源。張泉告訴《每日經濟新聞》記者:“雖然疫情期間項目無法開業經營,但是營銷推廣體系的建設并未停止。目前,我們把所有營銷工作都放在了線上,在全國性的媒體上做了大大小小20多場直播?!?/strong>

為什么三特索道也選擇涉足直播渠道呢?張泉進行了一番分析。

相較于傳統營銷渠道,直播其實是一種經濟有效的推廣方式,它的成本不會太高。好的平臺、有趣的內容、強有力的立體推送模式,自然會有帶貨效應。

從數據上來看,我們5.5億人次的瀏覽量,其中有4億人次是KOL帶來的,這說明選擇合適的流量自媒體,能使得營銷推廣變得更精準。

必須指出的是,當前,部分網紅帶貨存在著泡沫化嚴重的問題,瀏覽量上去了,卻未能取得理想的轉化率。對此,張泉表示:“公司在這塊已經做了很多年,早就把整個銷售放到線上去了,KOL也有自己的經驗及資源儲備。文旅行業KOL有它獨特的屬性,它并不是高頻消費,也并不定要找旅游發燒友,關鍵是要看它和用戶的聯動。不同項目的KOL也不一樣,比如,東湖海洋世界項目和海南猴島項目就需要不同類型?!?/span>

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疫情期間,公司旗下各項目借助不同平臺開展云旅游

圖片來源:三特旅游公眾號截圖

據記者從上市公司其他高管處了解到的消息,公司正在構思將過往營銷渠道重新做整合梳理,在總部整合出一個更強大的推廣矩陣。

張泉說,董事會換屆后,公司的經營團隊更加趨于年輕化,現在公司高管有一大半是80后。“我覺得文旅行業的未來屬于年輕人,他們更敢出位、更敢出圈,也更能開發出獲得客戶青睞的產品?!?/span>

“事實上,在2018年至2019年期間,上市公司已經確定了一個創新轉型的策略,經營層面就是狠抓營銷、狠抓管理。文旅行業最后拼的是什么?拼運營、拼流量、拼IP,直播也是手段之一。


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談未來:應積極關注疫情后的新需求

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從過往的經營數據來看,盡管三特索道在行業內持續深耕,但盈利能力并不理想,連續多年扣非凈利潤為負,直到2018年、2019年扣非凈利潤才扭虧為盈。

但沒想到,來勢兇猛的新冠肺炎疫情又給了公司重重一擊。業績預告顯示,2020年上半年,公司預計虧損1億元~1.2億元。

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圖片來源:公司公告截圖

對于業績下挫,張泉回應稱:“企業經營發展不是很快、市值不高,我們也很著急,所以在疫情期間,我們也是想著如何在疫后盡快恢復,提升企業經營效益,給投資者更好的回報。

那么,后疫情時代的文旅行業,又有哪些機會呢?

張泉給出了自己的見解,疫情給消費者的消費習慣帶來了改變,也催生出了新的需求。如疫情后的親子出游、短途自駕回升較為顯著,健康、綠色、安全成為消費者選擇旅游產品的重要標準。此外,純線上的消費場景也被游客青睞,包括事前決策、現場消費,消費結算、售后CRM(客戶關系管理)等。

記者注意到,2019年下半年,三特索道以2.8億元的價格收購卡沃旅游和花馬紅旅游合計持有的武漢龍巢東湖海洋公園有限公司80%股權,主要經營“武漢東湖海洋世界”游樂項目,經營范圍包括水族展示、觀賞及水產品養殖;對野生動物及鳥類的馴養繁殖、展覽、表演等。而該項目正好符合張泉提到的親子消費、短途自駕等消費需求新趨勢。

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“五一”假期,武漢東湖海洋樂園飛鳥世界迎客

圖片來源:三特旅游公眾號截圖

根據“武漢東湖海洋世界”對外的消息,游樂項目于5月中旬正式對外重新開放。社交媒體顯示,在壓抑了數月之后,眾多家長選擇在節假日帶著小孩前往游玩。張泉指出:“雖說武漢的海洋世界項目是復工最晚的,但是營收恢復快于整個公司的平均速度,這正是前文所提到新需求。即便是過往疫情這么嚴重的地區,首先復蘇的還是交通便捷的親子產品。

三特索道曾對外披露稱,“武漢東湖海洋世界”項目對經營主題公園類旅游項目的“試水”,具有“破局、立新”的戰略意義,同時謀求新老產品的復合,以產生品牌疊加效應。目前,從社交媒體的動態來看,東湖海洋公園所運營的東湖海洋世界儼然成為了武漢本地居民親子游玩的熱門去處。

值得關注的是,海洋性主題公園近年來進入了快速發展階段,如港股上市的海昌海洋公園已在上海、三亞、大連、青島、成都、天津、武漢、重慶以及煙臺經營了十座各具特色、精彩紛呈的綜合主題公園,每年游客接待量超2000萬人次。

三特索道未來是否會繼續布局此類項目?張泉表示:“公司是一個跨區域性的旅游項目運營公司,永遠不會放棄尋找好的旅游資產,也不一定是傳統的生態景區項目,只要評測下來收益比較好,都會進行考慮?!?/strong>

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記者手記丨張泉,走遍千山萬水的文旅行業老兵

從具體項目的負責人,到集團層面的首席運營官、總裁等職位,再到如今三特索道董事長,張泉在文旅行業沉浸了逾20年。

在采訪開始時,張泉便感慨自己的行業經歷,憑借自己對文旅產業的“深厚功底”,將行業態勢細細道來。在得知記者老家在江西后,他立馬提到廬山的“躍上蔥蘢四百旋”。因為曾長時間任職廬山索道公司,張泉還會講少許九江方言。公開履歷顯示,他還曾任梵凈山旅業公司、太平河公司、武陵智慧旅游公司、千島湖旅業公司、克旗青山索道公司、南漳古山寨公司等的董事長。

雖年逾50歲,張泉仍然非常有活力,從武漢東湖海洋樂園的復蘇進度,再到全集團的恢復情況,他以不同類型項目的現狀,向記者滔滔不絕地講述對文旅行業未來發展的見解。

其實,他也理解全體股東的期盼,希望能盡快提升經營效益,給投資者更好的回報。

這位沉浸文旅行業逾20年的文旅行業老兵,能將三特索道從疫情的陰影里帶出來嗎?我們共同期待。


記者:吳治邦

編輯:魏官紅

視覺:鄒利

排版:魏官紅 馬原

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