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回應關店質疑 烘焙界“網紅鼻祖”原麥山丘求變

每日經濟新聞 2020-07-30 22:59:04

原麥山丘面臨新挑戰在所難免,但在這背后,其實也是原麥山丘與消費時代的一場賽跑。

每經記者 陳克遠    每經編輯 王麗娜    

面對喜茶、樂樂茶等新一代網紅“茶飲+烘焙”品牌的快速市場擴張,曾經烘焙界的“網紅鼻祖”原麥山丘似乎在市場聲量上弱勢了許多。但在原麥山丘COO曲博看來,原麥山丘與新式茶飲嚴格來說并不能算作競品,原麥山丘關鍵還是要做好面包的研發與創新。

近日來,原麥山丘再度站在媒體聚光燈下。不同于最初走紅網絡時市場關注的新店開業、客流火爆、新品發布,此時的原麥山丘面臨的是戰略收縮、京津以外地區的門店關閉,甚至原主廚離職等質疑。

而這背后,是原麥山丘正遭遇的一場“中年危機”。

位于北京三里屯的原麥山丘早餐店

圖片來源:每經記者 陳克遠 攝

顯然,對于早在2012年時成立,并在2013年10月在北京開出第一家店的原麥山丘而言,對比喜茶、樂樂茶等近年來崛起的新興消費品牌,其已經是“前輩”。但隨著消費品牌迭代和消費者代際變化,如何通過產品創新和模式創新適應新人群、拓展新市場,這是原麥山丘當前需要面對的挑戰。

“做只賣面包的面包店,追求更高效的商業模式去觸達消費者?!贬槍ν饨鐚υ溕角鸾诘囊恍幾h,7月30日,曲博在接受《每日經濟新聞》記者采訪時,如此回應。

在曲博看來,盡管烘焙市場現在有了更多參與者、更激烈的市場競爭,但原麥山丘當前依然是市場中為數不多的“只賣面包的面包店”,且公司整體處于盈利狀態。另外,他還表示,未來原麥山丘還將進一步強化與便利店等零售渠道的合作,加速零售化的產品創新。

回應關店質疑

原麥山丘近日來正遭受質疑。

日前有媒體報道,原麥山丘品牌形象店之一的西單君太店遷址了,原來的位置被新茶飲品牌樂樂茶所替代。另外,7月20日,原麥山丘行政主廚林育瑋在個人微博上宣布離職;7月15日原麥山丘微信公眾號發布消息稱,原麥山丘五道口店暫停營業。此外,除北京和天津外,原麥山丘位于其他省市地區的門店均已關閉。

多重因素疊加下,外界難免猜測,這家烘焙界的“網紅鼻祖”是不是落伍了?

一方面是受到今年上半年的疫情影響,另一方面是近年來入局烘焙市場的新興品牌快速崛起,進而引發更加激烈的市場競爭,原麥山丘面臨新挑戰在所難免。但在這背后,其實也是原麥山丘與消費時代的一場賽跑。

相較于喜茶、樂樂茶等新興消費品牌,早在2012年時成立的原麥山丘,是烘焙網紅圈里的“前輩”。

2013年10月,原麥山丘的第一家店在北京中關村開業。其通過主打“軟歐包”“全麥”“低糖、少油”等差異化特色產品,迅速博得了年輕消費者尤其是注重健康飲食人群的青睞。彼時,消費者到原麥山丘的門店排長隊買面包、在門店拍照打卡,甚至跨省代購都是常態。

就當時的烘焙行業而言,以北京市場為例,行業中的主流品牌是諸如好利來、味多美等主營“蛋糕+面包”的老牌烘焙連鎖,以85度C為代表的臺系品牌,以及如巴黎貝甜、多樂之日等的韓系品牌。而原麥山丘以清新、健康、純天然的風格,掀起了烘焙行業的消費新潮流。

但消費市場本就是瞬息萬變,新老品牌交錯再正常不多。一如2015年時,位于西單北大街君太百貨的85度C被原麥山丘所取代,5年之后,同樣的位置再度變換成了樂樂茶。如今的原麥山丘,也面臨著新一代品牌崛起帶來的沖擊,但這并不意味著品牌發展的終點。

“西單店遷址是因為租金到期,目前新的西單君太店已經開業”;“五道口店是遷址并非關閉,主要是因為當地政府的布局規劃”;“林(育瑋)主廚離職是因為個人發展規劃,這是正常人員流動”;“外地門店其實從去年開始就已經關停了,原因是公司經營戰略調整,為的是探索新的商業模式”……

對于外界近期對原麥山丘的一些疑慮,7月30日,曲博在接受《每日經濟新聞》記者采訪時一一進行了回應。他告訴記者,目前原麥山丘在北京一共有17家門店,另外天津有3家門店,整體經營狀況良好。20家門店中,80%的門店處于盈利狀態。

另外,曲博還告訴記者,盡管今年上半年因為疫情影響門店經營受到了一定的沖擊,但就在6月份,原麥山丘還新開兩家門店,分別是遷址后的西單君太店和廣安門天虹店。按照此前的計劃,截至今年年底,原麥山丘的門店數量將達到25家。另外,在線上渠道方面,原麥山丘目前已具備了100萬的粉絲基礎,自有微信商城1-6月的銷售額同比增長了300%。

在曲博看來,當前烘焙市場有著更多、更年輕化的新品牌,而諸如喜茶、樂樂茶等新品牌其實也對烘焙市場有了很好的烘托,對于行業的整體發展來說是好事。但原麥山丘與前者的區別在于,原麥山丘只專注于做好面包本身。

“原麥山丘門店的收入,95%來自于面包,以面包零售收入做行業對比的話,原麥山丘至今面包收入仍保持行業最高?!鼻┓Q,這也是原麥山丘進一步做大市場的底氣所在。

戰略轉型:發力新興消費人群、嘗試與商超便利店深度合作

實際上,盡管收縮了北京、天津地區以外的門店,但原麥山丘并沒有放棄去拓展市場。

“我們說收縮北京和天津以外地區的門店是一種策略調整,目的其實是為了更高效地觸達消費者?!鼻└嬖V《每日經濟新聞》記者,之前原麥山丘在拓展外埠市場的過程中,門店的整體評效不夠高,這其中主要是考慮到了選址成本、開店成本、渠道成本。而原麥山丘希望,此后能以一種更低成本、更快捷的方式去觸達到當地的消費者。

曲博進一步表示,未來原麥山丘在外埠市場會通過與商超、便利店等零售渠道合作的方式去觸達,而這種渠道拓展方式當前會先在北京市場展開試水。

據《每日經濟新聞》記者了解,早在2018年11月時,北京全家便利店曾與原麥山丘達成合作,在便利店內銷售后者當日烤制完成后運送到門店的新鮮面包。

“當時雙方合作的其實只有4家門店,主要針對的是小面包,產品數量上比較有限。但隨著此次雙方合作的升級,我們計劃在全家的8家門店,瞄準不同的場景進行嘗試。同時,在產品的SKU數量上也會有所拓展,通過產品創新,研發一些更適合商超、便利店渠道的零售化商品?!鼻└嬖V記者。

在原麥山丘嘗試與商超、便利店展開進一步的深度合作背后,其所依托的核心還在于技術創新。

仍以與全家的合作為例,據悉,不同于此前原麥山丘向全家便利店提供新鮮面包的方式,此后雙方的合作將以提供冷凍面包的方式展開。前后的區別在于,后者提供的面包在保證營養和口感的前提下,可以有更長的保質期。而實現這種創新合作形式的基礎在于,原麥山丘在華北地區擁有的最大的手工冷凍面團中央工廠。

“很多人說面包的創新就是換餡,做口味上的調整,但我們看來這并不是創新。我們理解的創新是在營養健康層面,比如原料營養物質的留存,有更高的蛋白質含量,富含更多粗纖,減少糖分攝入滿足現代用戶對健康的需求?!鼻┓Q,目前原麥山丘已與中科院食品研究院、中糧食品研究院、中國農業大學等科研機構院校達成合作,而這才是原麥山丘拓展市場的核心動力。

另外,對于新興消費人群的拉動也是此后原麥山丘發力的重點。

對此,曲博表示,當前原麥山丘的用戶畫像主要是30-35歲的人群,而烘焙市場最大的客群是25-30歲人群。為此,原麥山丘會通過產品創新、包裝創新、跨品牌合作等方式,去嘗試吸引更多的年輕用戶。

根據開源證券今年1月發布的一份研報,我國烘焙行業目前正處于量價齊升的成長期,行業規模已達2384億元。據中國食品工業協會數據統計,2013-2017年我國人均烘焙食品消費量CAGR(復合年均增長率)達6.7%以上。面包零售噸價從2014年的1.27萬元/噸增長至2018年的1.6萬元/噸,CAGR達6.01%。但也可以看到,目前國內烘焙食品的人均消費量僅6.9kg,離世界平均水平以及飲食習慣相近的日本還有2倍的提升空間。

開源證券分析稱,未來在西式飲食習慣的普及下,人均烘焙消費量將持續提升,疊加消費升級趨勢下價格的持續提升,我國烘焙行業仍將繼續保持穩健快速增長。另外,烘焙產品,尤其是短中保產品,其較短的保質期要求品牌商必須建立全國化的生產和銷售網絡。在外資進入打開消費者的烘焙消費需求之后,國內品牌廠商利用本土化的優勢將迅速崛起,成為市場的主導力量。

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